目前中国的四千余家润滑油厂商有93%已濒临亏损，而美孚、壳牌、福斯、埃索、道达尔、BP、嘉实多等凭借超强大的规模实力和国际品牌优势，在中国润滑油市场上如鱼得水，这些世界500强最前列的石油巨头们已经占据了78%以上的中国高端润滑油市场，攫取着占整个车用润滑油市场80%的高额利润。

    英荷壳牌长期以来一直雄霸着安徽市场，尤其在皖南地区的市场占有率达到80%以上。2002年的5月，中国石油旗下的主推品牌昆仑润滑油从零开始进入安徽市场，昆仑润滑油通过寻求比壳牌更好的终端和服务策略，频频发起对市场领导者壳牌的争夺战，如今，昆仑品牌普知率在行业中已到90%以上，皖南的市场占有率已超过30%。其中以出租车为主的品种SG15W/40已占有60%以上的市场。让我们来看看昆仑是如何与国际石油巨头壳牌共舞，只用了半年的时间，已基本和英荷壳牌平分秋色的。

 

 

 现在都在讲终端为王，好象只要和终端商建立了良好的供销关系，一切营销问题就可以迎刃而解了，殊不知由于中国各个城市的规模和消费习惯的不同，随着时间的推移和竞争对手变化，终端的营运模式也会随之跟着变化，作为经营者必须能够预见和洞察到这种变化，尽早改进和调整自己的营销策略方针。因此，率先进行细致认真的市场调查感知终端冷暖，寻找出竞争对手的软肋就显得异常重要了。

在昆仑润滑油进入安徽市场之前，安徽乃至整个华东基本上由壳牌和中国石化的海牌等把持着，壳牌公司由于进入市场的时间较长几乎占有了80%以上皖南的润滑油市场。昆仑营销人员从一开始就针对竞争品牌壳牌等在终端市场及其服务上的情况做调查，对竞争对手的营销物流价值链进行跟踪，彻底了解终端市场情况。昆仑华东营销中心规定所有业务人员必须每天深入到修理厂、换油点、厂矿、企业等，按日期按地区做好访谈调查记录，每周每月完成市场分析小结。昆仑皖南区域员工上下努力通过三个月的调研工作，有了一份初步的SWOT分析。

 

 

1、针对壳牌积碳多的缺点，在终端全力推出昆仑SG15W/40这一可以有效祛除积碳的产品，从产品上直逼壳牌的软肋。

2、针对壳牌比昆仑价格高10%左右的事实，强化宣传中国石油因自己拥有油田而成本低廉的优势，充分利用价格优势抓住消费者的心。

3、针对壳牌每5000公里换一次润滑油，昆仑诉求最高级限8000公里换油。通过承诺8000公里换油承担一切质量责任等，通过为消费者提供更多的产品价值，将壳牌挤向市场边沿。

4、在壳牌尚未重视并占有较大市场份额的卡车用润滑油方面，针对调查中发现的卡车司机依赖口碑宣传这一特点，在他们的主要集散地各停车场进行宣传促销，以较容易地争取长期稳定客户群。

5、通过各类营销会议快速启动昆仑产品市场，提升昆仑品牌知名度。由于昆仑品牌处于市场导入期，大量运用各种类型的营销会议，对抗衡壳牌和市场的启动会有事半功倍的效果。

6、“昆仑”俱乐部的成立，是皖南昆仑营销工作中为建立终端目标客户友情纽带，并有效促进销售和获得市场资讯的经典之作。此举在提升昆仑品牌知名度美誉度的同时，使昆仑在感知终端冷暖的策略上已胜出壳牌了。

 

在上述经营方针的指导下，进行着快速铺货出样的市场行动。在取得代理商的认可之后，立即采用“授信铺货出样”的方法同所有终端客户进行商洽快速上货，一个月不到的时间，昆仑润滑油在皖南市场的出样率已达70%，这一工作成果为以后顺利进行“昆仑”的品牌建设打下坚实的基础。

 

 

前期的实地调查分析他们发现，壳牌由于进入皖南市场时间较早，在缺少竞争对手的环境中所提供的产品价值很少，在以服务为导向的经营方面更是几乎空白，因此，昆仑将皖南市场的第二战役定为在整个营销过程中改善和提供至为关键的人性化服务，比壳牌提供更丰满的客户价值。

在被同行们戏称为“皖南事变”的安徽润滑油市场品牌大变局中，昆仑润滑油能够在皖南市场上拔得头筹，身为总经理的廖国勤博士笑谈“皖南事变”正是昆仑的皖南将士们，坚决执行服务性经营商战略的结果。作为最重要的终端汽车修理厂的换油工人对润滑油的了解和推介非常重要，由于汽车修理厂的换油工人大都是农村进城民工，昆仑华东营销中心赵坚东经理建议把皖南各地的换油工人各自组织起来，建立了俱乐部性质的换油工人之家。由昆仑出资定期给他们讲解润滑油和汽车常识，并组织象棋比赛和聚餐等等人性化的关爱社会弱势群体的活动。市场营销中有名俗话：谁抓住终端，谁就抓住了市场。所谓抓住终端不仅仅指和终端建立了良好的供销关系，而应该时时刻刻能够感受体会到作为终端的喜怒哀乐。

昆仑安徽分公司管理者为有利于对最终消费者的争夺，以及市场信息及时收集和提升昆仑品牌的综合价值，开行业先例地创立了“昆仑俱乐部”。“昆仑俱乐部”设有客户会员和用户会员两种，通过发放会员卡、登记会员资料，获取了他们有效的资讯。同时，通过举办俱乐部的各种聚会，如：“昆仑俱乐部“修理工象棋比赛（针对客户会员）、及各地范围内的“昆仑”杯汽车修理工技术大赛成员等公益性活动，促成客户及用户对昆仑品牌忠诚度的提高，同时，也增加了中石油润滑油公司及昆仑品牌的知名度和美誉度。

作为社会弱势群体的汽车维修工，离乡背井从农村进城务工，平时工作繁忙生活和社交空间很小，他们的内心很希望被社会认可，希望能够有社交和学习的机会。加入了“昆仑俱乐部”使他们感到被社会认可，社交和学习的机会又使他们消除了孤独感进一步地融入了当地的社会。通过这一与国与民都有益的活动，汽车维修工们在心成对昆仑的感激之余，利用所学的技术理论，成为昆仑销售终端最具杀伤力的“隐形促销员”。

 

 

    作为刚开始导入市场的昆仑品牌，如何快速有效地提高品牌认知度是启动市场的关键，针对壳牌高枕无忧并无市场推广举措，昆仑皖南区域管理者不失时机地以较低的成本，遵循品牌的启动过程基本模式：“认知——试用——偏好——忠诚”，运用以下这些看来拙笨却颇见成效的方法，通过目标集聚的原理利用营销和传播来驱动品牌价值提升 。

 

加印登有昆仑品牌广告的《大江晚报》，直接把这一发行量最大的报纸派送给所有汽车司机。请礼仪小姐，身披印有昆仑标识的授带、配合昆仑小礼品沿街派发。此方法效果不错，活动结束以后，市调表明，昆仑品牌认知度已达到50%以上。

针对司机最喜爱听的《经济台》节目，投放汽车和润滑油专题讲座及昆仑广告，使认知度迅速飙升至90%以上，并完成了认知到偏好的过渡，为进一步的“初步试用”打下了基础。《经济台》20分钟专题这一媒体的选择对昆仑皖南争夺战至关重要。因其对应性强，出租车司机大约有95%以上收听此节目。并且，由于此类交通性质栏目反映的都是出租车司机的心声，在他们心中非常有亲和力，所以昆仑由于选择此媒体投放，就迅速拉近了和他们的心理距离，同时品牌的可信度也得以巩固。同时，为配合《经济台》的汽车和润滑油专题讲座及昆仑广告，昆仑安徽分公司还组织大热天走上街头给出租司机送昆仑毛巾，免费赠送带有昆仑DM片当地日报、晚报等等。在有效的时段内全方位高频率，目标集聚地进行相关营销传播活动。

从管理考核上重视终端布展的规范，在终端5P的运用上不遗余力。终端的竞争形式多样，其中，终端布展是鲜明品牌形象的最直接方法，通过终端布展取胜的案例很多，如“舒蕾”战胜宝洁的“潘婷”，跃居洗发水第二品牌，“名人”超越“商务通”等。所以，为确保终端布展5P的运作，昆仑华东营销中心通过管理考核指标化执行终端布展5P的工作，其管理者们知道对于“昆仑”这个市场导入期的品牌来说，终端布展是万里长征的第一步，因此尤为重要。

 

在被同行戏称为“皖南事变”的安徽润滑油市场品牌大变局中，昆仑润滑油能够从零开始只用了半年的时间，使品牌普知率在行业中达到90%以上，市场占有率已超过30%，部分主打产品已占有60%以上的市场，和英荷壳牌平分秋色。正是他们知道今天的市场必须随着消费群体和消费习惯的变化，对终端的营运模式也应尽快跟着变化，并依此迅速改进和调整自己的营销策略和方针。在产品同质化趋势进一步加强的情形下，在各产品之间性价比越来越接近的现实面前，经营商应该如何将服务性经营商提高到企业战略的高度，已时一门刻不容缓值得为之深思的课题了。